Vor ein paar Wochen habe ich mit einer potentiellen Kundin über ein Buchprojekt gesprochen. Ein super nettes Gespräch und im Grunde war die Frage schnell nicht mehr, ob wir zusammenarbeiten, sondern nur noch, wann es losgehen kann.

Also das Angebot fertig machen und dann kann es auch sicher bald losgehen. Im Nachgang hat sie noch gebeten, ob ich ihr im Angebot etwas darüber erzählen kann, wie der Einsatz von KI aussieht. 

Doch das war kein: “Hey, wie setzt ihr KI ein, dass das Buch noch krasser wird?” Es war ein: "Ihr setzt doch sicher KI ein - wird das Angebot nicht günstiger?” So als wäre meine Arbeit plötzlich weniger wert, weil ich ein Werkzeug nutze. 

Ich musste unweigerlich an den Artikel aus dem letzten Copy Magazin denken: “Der eine Satz, der mir 20.000 Euro brachte”. Es kann doch meiner Kundin völlig egal sein, wie ich zu dem geilen Ergebnis komme, so lang wie das Ergebnis stimmt.

Also habe ich ihr im Angebot  einen Allgemeinplatz formuliert, wie KI zu Recherche-Zwecken und so weiter eingesetzt wird - selbstverständlich mit der Hilfe von KI (🤫). Scheinbar war sie mit der Aussage zufrieden, denn sie hatte keine weiteren Nachfragen dazu.

Vielleicht habe ich mich auch getäuscht und sie war einfach nur ehrlich interessiert daran, wie KI bei unserem Schreibprozess genutzt wird. Aber dafür habe ich diese Frage in letzter Zeit zu oft mit diesem gewissen Unterton gehört, dass ja durch KI viel weniger Arbeit notwendig ist. Das scheint gleichbedeutend mit ‘Ich-will-dir-auch-weniger-zahlen’ zu sein. 

Sprechen wir doch das Vorurteil einfach mal an: KI macht alles einfacher, schneller und damit auch billiger und weniger wert.

Im Grunde eine logische Schlussfolgerung, wenn man den Zeiteinsatz für die Güte einer Arbeit als Referenz nimmt. Das bedeutet, je mehr Stunden ich für einen Text benötige, desto besser ist er, desto besser spricht er die Zielgruppe an und desto besser wird er konvertieren. Oder etwa nicht?

Warum kann dann jemand 20.000 Euro nur für einen Satz verlangen - ohne dass es da ein großes Nachfragen gibt? 

Hat er sich zwei Wochen eingeschlossen und unentwegt die Copy gelesen, um seinen Stundensatz zu rechtfertigen? 

Oder hat er einfach mit seiner langjährigen Expertise, seinem Gefühl für Copy, seiner Auffassungsgabe und der richtigen Analyse auf den ersten (von mir aus auch zweiten oder dritten) Blick gesehen, dass es an dieser Stelle einer Änderung bedarf? 

Reicht es nur, geschäftig zu tun, um hohe Preise zu verlangen? Dann müsste ich die höchsten Preise verlangen können, denn immerhin habe ich mehr als 10 Jahre in der öffentlichen Verwaltung gearbeitet und den Skill “Geschäftig-Tun” wahrlich zur Perfektion gebracht. 

Hätten meine Ergebnisse besser sein können? Ja, sicher.

Waren meine Ergebnisse schlechter als die meiner Kollegen? Nein, sie waren immer besser als verlangt. 

Im Grunde ja sogar noch besser, denn ich habe ja viel weniger Zeit dafür aufgewandt (oder meine Kollegen waren ebenfalls sehr gut im “geschäftig-tun” oder “dauer-gestresst sein”). 

Der Wert einer Arbeit - egal ob Landingpage, Ad, E-Mail - wird sich IMMER am Ergebnis bemessen. Eine Landingpage, die mit KI erstellt wurde, handwerklich top, alle Sections enthalten, klare CTA’s und dann auch noch konvertiert - was soll schlecht daran sein?

Oder ist die Sahne, die ich für den Besuch meiner Eltern extra geschlagen habe, plötzlich weniger wert, wenn ich eine Küchenmaschine zur Hilfe genommen habe? 

Solche Beispiele lassen sich endlos fortsetzen. Es wird einen Punkt geben, an dem der Einsatz technischer Hilfsmittel oder künstlicher Zusätze tatsächlich zu viel ist. 

Doch gerade bei KI im Copywriting sind die Grenzen fließend. Vielleicht habe ich endlose Stunden damit verbracht, meinen GPT zu trainieren, um die Feinheiten des Copywriting zu erlernen. Liegt dann nicht meine ganze Expertise und Erfahrung darin? 

Letztlich basiert auch mein Prompt auf dem gemeinsam erarbeiteten Konzept - Stil, Sprache des Kunden, Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe - und das hat der Kunde auch abgesegnet. 

Die KI agiert nicht im Vakuum. Sie wird nicht von sich aus auf die Idee kommen für Firma X eine Landingpage oder für den Menschen Y ein Buch zu schreiben. 

Sie agiert unter meinem Einfluss und ihr Output durchläuft am Ende auch meine Qualitätskontrolle. Das ist der entscheidende Faktor.

Mein eigenes Urteilsvermögen - ob dieses Buch oder diese Copy nun grandios, mittelmäßig oder in die Tonne gehört - bleibt von der Arbeit der KI unberührt. 

Meine Erfahrung und mein Wissen fließen also nicht nur in den Prompt, sondern auch in die Qualitätskontrolle - Vier-Augen-Prinzip mit nur zwei Augen (wenn das nicht der Inbegriff von Effizienz ist!).

Ich verstehe die Zweifel des Kunden, wenn er davon ausgeht, dass er einen “seelenlosen KI-Text” erhält. Aber da sind wir wieder bei dem 20.000 Euro-Satz: Es ist meine Aufgabe, dem Text Leben einzuhauchen. 

Ich bin Prometheus und stehle das Feuer von den Copy-Göttern, um damit die etwaigen Nachteile eines KI-Textes auszugleichen.

Ich gebe zu, das klingt sehr pathetisch, aber ich mag dieses Bild einfach (und hab mich zur Sicherheit kurz mal umgeschaut, ob ein großer Adler über mir kreist). 

Wie setze ich KI also ein?

Ich recherchiere, ich führe Zielgruppenanalysen durch, ich nutze es als Sparringspartner und lasse mir kritische Fragen stellen. Ich kann meine Ideen einfach viel schneller entwickeln.

“Wie findest du diesen Ansatz für diese Zielgruppe, wenn ich dieses Motiv und jenes Bedürfnis bedienen will?”

Ich lasse mich bei allen möglichen Tasks unterstützen. Eine abschließende Aufzählung wird es daher nicht geben. Ich höre oft, dass KI ja fehleranfällig ist und ich vermeintliche Fakten nicht ungeprüft übernehmen sollte. 

Gehe ich dann davon aus, dass meine Internetrecherche zu einem Thema fehlerfrei ist? Oder ist das nicht eher die Aufgabe des Autors, dass eine Korrektur im Feedbackprozess stattfindet? 

Und ist die ‘Wahrheit’, die ich auf der einen Seite finde, wirklich die Wahrheit des Kunden? Ganz schwieriges Thema. Wer Lust hat, sollte sich einmal mit (vermeintlichen) Ernährungs-Influencern auseinandersetzen und wie Menschen komplett konträre ‘Wahrheiten’ als einzig richtigen Weg verkaufen. 

Aber wie gesagt anderes Thema, aber Faktenchecks werden nicht unbedingt leichter und ich habe keinen Anspruch bei meiner Recherche wirklich die perfekt passende Quelle zu finden (und auch exakt wiederzugeben). Und die dann auch noch der Auffassung meines Kunden entspricht… sehr viele Variablen. 

Noch etwas zur Zielgruppe:

Meine Analyse basiert auf einem Fragebogen, den ich im Vorfeld mit dem Kunden durchgehe. Dann fließen noch allgemein zugängliche Informationen ein. Jetzt könnte ich natürlich verschiedene Motive und Bedürfnisse aus dem Hut zaubern mit Hilfe von verschiedenen Modellen. Optimalerweise kann ich einen Vertreter der Zielgruppe interviewen, um seine Bedürfnisse zu erfragen (hoffentlich erwische ich jemanden, der reflektiert genug ist, um mir gute Antworten zu liefern).

Oder ich nutze das Wissen des Kunden, der sich bereits - bestenfalls - mit der Zielgruppe  beschäftigt hat und beginne es Schritt für Schritt zu vertiefen. Mit Hilfe von KI lege ich mit jeder Frage einen weitere Schicht frei. Ich schäle die Zielgruppe wie eine Zwiebel und komme am Ende zum Kern. Und erreiche so ein möglichst tiefes Verständnis Ihrer Bedürfnisse, Motive und Wünsche.

Doch mein liebstes  Einsatzgebiet ist der Sparringspartner. 

Ich spreche Ideen durch, lasse mir Fragen dazu stellen, Feedback geben und Verbesserungsvorschläge erstellen. An dieser Stelle hat die KI nicht einen einzigen Satz geschrieben, der am Ende wirklich Eingang in die Copy findet. 

Ich könnte natürlich auch in ein Inneres Zwiegespräch gehen und diese Dinge mit meinem kritischen Inneren Copywriter besprechen, aber am Ende bekomme ich da dennoch nur einen eingeschränkten Blick. Ich kann es drehen und wenden, wie ich will: Es bleibt am Ende meine eigene Sichtweise, die kritisch hinterfragt. 

Ja, auch die KI wird vermutlich überwiegend meine Ansichten bestätigen, aber durch die Möglichkeit, auf ein enorm viel größeres Wissens-Portfolio zuzugreifen, werde ich immer auch einen anderen Input erhalten, als nur meinen eigenen. Statt endlos allein an Ideen zu feilen, kann ich mit Hilfe der KI nicht nur viel schneller in der Entwicklung sein, sondern auch eine größere Varietät an Informationen in meine Überlegungen einbeziehen.

An dieser Stelle hat die KI immer noch nicht auch nur einen einzigen Satz zu der späteren Copy beigetragen. Bislang war sie ausschließlich in einer unterstützenden Funktion tätig. Ich entscheide am Ende, welche Story ich in der Copy erzähle oder welchen Ton ich dafür auswähle. 

Generell bleibt es mir überlassen, welche Relevanz ich einzelnen Argumenten beimesse oder wie ich den Leser - gerade bei Büchern - die Dramaturgie der Handlung erleben lasse (Ja - auch ein Sachbuch hat eine Handlung und der Leser erlebt seine eigene Heldenreise). Ich als Mensch entscheide und damit bleibe ich auch in der Verantwortung, wie meine Copy am Ende wirkt. 

Denn darum geht es: die Wirkung. Sie entscheidet, ob meine Arbeit am Ende gut war oder eben nicht. Nicht, ob ich dabei KI eingesetzt habe. Wenn die Copy überdurchschnittlich gut konvertiert: Who cares? Und das sollte als Copywriter immer mein Anspruch sein, dass meine Arbeit (mindestens) überdurchschnittlich gut performt. 

Wenn ich dabei effizienter arbeite, umso besser, denn wenn ich für meine Copy weniger Zeit benötige, kann mein Kunden sie eher einsetzen. Im Grunde eine Win-Win-Situation. 

KI ist nicht irgendeine super Sommerschlusserkaufs-meets-Blackfriday-Rabattoption. Der Kunde kann mit der Frage nach KI nicht einfach einen Knopf drücken und - zack - von jetzt auf gleich, kostet die Landingpage nur noch halb so viel. Das ist kein Glitch in meiner Copywriter-Matrix, den man nur finden muss und sofort lasse ich alle meine Preise fallen. Das ist einfach kein Framstag bei Penny. 

Für mich ist es viel mehr, dass ich mit der Zeit gehe, Veränderungen annehme und mich auch der Herausforderung stelle, KI in meine Arbeit effektiv einzubeziehen. 

Wie heißt es so schön: “Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit”. Beispiele hierfür gibt es zur Genüge. Ich kann dabei zusehen, wie meine Konkurrenz KI nutzt und immer routinierter im Umgang wird, nur um dann irgendwann frei nach einer ehemaligen deutschen Bundeskanzlerin zu sagen, dass ‘KI für uns alle Neuland ist’. 

Klar, kann ich so versuchen zu überdecken, dass ich die neuesten Entwicklungen komplett verschlafen habe. Ich kann sagen, dass ich KI in kreativen Prozessen ablehne, weil es nur ein Wiederkäuen bereits vorhandener Gedanken ist. 

Auch das mag zu einem gewissen Grad seine Berechtigung haben, lässt aber ebenso wieder den Anteil des Benutzers der KI völlig außer Acht. Gründe, KI  nicht zu nutzen, wird es ebenso viele geben, wie KI zu nutzen. 

Jede Neuerung oder Veränderung hat  Vor- und Nachteile. Frag doch gern mal beim Schreibmaschinenhersteller deines Vertrauens nach, ob er glaubt, dass sich das Schreiben auf einem PC durchsetzen wird ;-).

Bringen wir es auf den Punkt:

KI ist - richtig eingesetzt - ein äußerst wirkungsvolles Werkzeug, um kreative Prozesse zu unterstützen. Und natürlich spielt es eine massive Rolle, bis zu welchem Grad ich KI einsetze. 

Ich bin kürzlich um Feedback gebeten worden zu einer Textpassage, die Bestandteil eines Buches werden wird. 

Mein erster Gedanke war: “Da hat aber jemand ganz eindeutig (und ganz eindeutig sehr viel) ChatGPT genutzt”. Es war für mich auf den ersten Blick klar, denn die Nutzung (oder auch Nicht-Nutzung) von Satzzeichen, korrekter Interpunktion, Satzaufbau, Struktur und sich wiederholenden Muster hat förmlich nach KI geschrien. 

Als erfahrener Copywriter würde so ein Text nie im Leben mein MacBook verlassen. Wenn meine Copy in diesem Stil beim Kunden ankommen würde, dann könnte ich jegliche Nachfragen nach Rabatt nachvollziehen. Einfach weil die Qualität eines menschlichen Gehirns und die persönliche Note komplett fehlt. 

KI ist ein Werkzeug und kein 1:1 Ersatz für einen Textmagier, der aus Worten etwas kreiert, was eine bleibende Wirkung beim Leser erzeugt und er oder sie schließlich auf den Kauf-Button klickt. Copywriting in a Nutshell. 

Ob eine KI das auch kann? Ohne den richtigen Input wohl kaum. 

Ob sie eine handwerklich gute Landingpage erstellen kann? Gut möglich, aber es gibt da draußen auch richtig viele schlechte Pages. 

Die optimale Wirkung für meine Copy wird ein Zusammenspiel verschiedener Faktoren sein und die KI kann einer davon sein oder ist vielmehr bereits einer davon. Ich würde persönlich sogar schon so weit gehen, dass er ein Faktor sein sollte, da die Vorzüge des Einsatzes deutlich sind. 

Der puristische Autor lehnt es womöglich schon ab, dass ich für mein Werk eine Schreibmaschine nutze. Die wirkliche Autorenarbeit passiert schließlich noch mit Stift und Papier. 

Irgendjemand wird immer irgendwas zu kritisieren haben. Das muss ich aushalten.

Aber ich muss mir meine Arbeit nicht kleiner machen lassen, als sie ist. Und schon bin ich wieder bei meiner Ausgangsfrage: 

Macht die Künstliche Intelligenz Copywriter nicht nur langfristig überflüssig, sondern auch jetzt bereits weniger wert?

Meine Antwort ist ein eindeutiges “weder-noch”. Denn KI wird gute Copywriter nicht überflüssig machen - sofern sie dazu bereit sind, KI selbst in ihre Arbeit im richtigen Maß und an der richtigen Stelle zu integrieren. 

Es wäre mehr als fahrlässig, nicht den vorhandenen technischen Fortschritt zu nutzen und sich mitunter auch als Early-Adopter einen gewissen Vorteil gegenüber der aktuellen (oder auch zukünftigen) Konkurrenz zu verschaffen. 

Mein Kunde würde mich schließlich auch komisch anschauen, wenn er die Texte für seine Landingpage oder sein Buch ausschließlich ausgedruckt bekommen würde. 

Und ich finde die Erwartungshaltung, diese digital zu übermitteln nicht überzogen und würde dafür aus Dienstleistersicht auch keine Extra-Gebühren verlangen. 

Warum sollte ich also einen Rabatt gewähren, weil ich ein weiteres digitales Hilfsmittel nutze? Ich würde bzw. werde das nicht tun. 

Ich bin überzeugt, dass die wenigsten Kunden überhaupt erkennen würden, ob ich KI eingesetzt habe oder nicht. Was sie aber erkennen werden ist, ob meine Arbeit ihrer Erwartungshaltung entspricht.

Sie werden erkennen, ob die Copy konvertiert und ob Menschen kaufen oder sich eintragen. Das sind messbare Faktoren für die Wirkung und damit den Wert meiner Arbeit.

Am Ende zählt nicht, ob der Text von Hand, mit Stift oder mit KI entstanden ist, sondern ob er Menschen bewegt und die gewünschte Resonanz erzeugt.